Deux inaugurations de magasins Gamm vert en l'espace d'une semaine, c'était du jamais vu dans le réseau de magasins franchisés* du Groupe Dauphinoise. Après Vienne Malissol, qui a bénéficié d'une relocalisation et d'un agrandissement, c'est le magasin de Voreppe qui a été entièrement refait. Il propose désormais une surface de vente de 480 m2. Le chantier a duré un an et réclamé un investissement de 1,2 million d'euros. Ces deux établissements font partie de la nouvelle gamme de magasins qui répond au repositionnement stratégique du pôle grand public de La Dauphinoise. Il s'agit, en présentant des produits alimentaires locaux, « de redonner une dimension agricole aux magasins Gamm vert », ainsi que l'affirmait Roland Primat, le président de La Dauphinoise. « Le conseil d'administration souhaite rapprocher le producteur du consommateur en développant les produits alimentaires du terroir », confirme Elisabeth Mounier, directrice du Groupe Dauphinoise.

100 millions d'euros

Cette nouvelle orientation répond à plusieurs objectifs. Il s'agit de permettre aux adhérents producteurs de mettre à disposition leurs produits via le réseau de magasins de la coopérative Dauphinoise. Quant aux Gamm vert, ils ont intérêt à diversifier leur offre, les produits de jardinerie ayant atteint un seuil de progression. « Nous souhaitons éviter les phénomène de saisonnalité et lisser le chiffre d'affaires », complète Marc Tournigand, responsable commercial des achats et marketing à La Dauphinoise. La gamme Terroir, qui regroupe les produits alimentaires historiquement vendus et les vins, pèse aujourd'hui 13% du chiffre d'affaires des magasins. Avec l'ajout du frais en fruits et légumes, produits laitiers, boucherie et charcuterie, l'objectif est d'atteindre 15% d'ici quatre ans. Le pôle grand public génère en tout 92 millions d'euros, c'est à dire 20% de l'activité du groupe. Il devrait s'établir à 100 millions d'euros à court terme.

Trois types de magasins

Pour atteindre ces objectifs et faire évoluer ses points de vente, le groupe investit 13 millions d'euros. Façades revisitées, identification claire, tout les magasins bénéficieront d'un lifting. A l'arrivée, les 83 magasins franchisés seront classés selon trois types. Les magasins de type 1 se verront adjoindre des fruits et légumes à l'habituelle gamme de produits alimentaires. Ils seront les plus nombreux. Les magasins de type 2 - une vingtaine en tout - seront équipés de réfrigérateurs pour recevoir, en plus des fruits et légumes, des viandes et laitages conditionnés. Enfin, les magasins de type 3, au nombre d'une dizaine, disposeront d'un espace épicerie dédié, jouxtant la jardinerie.

Même si la gamme Terroir existe depuis 25 ans, le Groupe Dauphinoise a mis en place ce dispositif renforcé autour des produits frais et de l'alimentaire en juillet dernier. « Nous nous appuyons sur le réseau des coopératives existantes ou des groupements de producteurs pour nos approvisionnements. Ainsi, nous ne privilégions pas un producteur plutôt qu'un autre », reprend Marc Tournigand. L'organisation se met encore en place puisque le groupe recherche une plateforme logistique, plutôt dans l'est lyonnais. A terme, les magasins Gamm vert disposeront d'une centrale d'approvisionnements commune qu'ils pourront compléter avec des produits locaux dans le cadre de marchés passés de gré à gré.
Le responsable commercial se défend d'une possible concurrence aux magasins de producteurs. « Parce que la clientèle de ces magasins recherche le contact direct avec les producteurs. Quant aux Gamm vert, nous misons sur l'achat impulsif. Ce sont des magasins polyvalents et adaptés au milieu rural. Les gens s'y rendent pour se dépanner, pour se faire plaisir ». Selon des études marketing le client aurait tendance à acheter, dans des magasins non alimentaires, des produits pour lesquels il ne craquerait pas en grande surface. De plus, ces clients sont prêts à mettre le juste prix sur de bons produits. « Vendre la différence, selon Roland Primat, c'est dégager de la valeur ajoutée qui sera redistribuée aux producteurs de la région ».

Isabelle Doucet

*Gamm vert est une filiale d'InVivo, 1er groupe coopératif agricole français

Les Gamm vert en Isère :

A lire aussi :

- Les magasins Gamm vert dopés par la croissance de alimentaire

- Les lieux de vente de Terre dauphinoise